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至入华十年间关掉三分之一店铺Forever

时间:2021年10月04日

入华十年间关掉三分之一店铺 Forever 21在中国的发展陷入原地踏步的境地

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2014年9月28日,杭州湖滨in 77商城4期开业在当地引发过不小的轰动,由于入驻的除当年亚洲最大的苹果旗舰店,潮牌集合店、红餐厅,还有很多首次进入杭州的服装品牌,来自美国的快时尚女装Forever 21就是其中1个。 Forever21在国内布点甚少,这家又是杭州首店,两个月来经营状态很好,开业当天营业额即冲破25万元。 商城的设计总监唐学成当时在接受《逐日商报》采访时说道。但3年后,这家占地面积多达4层的旗舰店在2017年10月时悄悄关闭了。此时,距离香港铜锣湾京华中心的Forever 21撤店不到两个月,此前的3月、7月,上海新梅联合店和淮海中路店已关闭。而接下来的11、12月,Forever 21在天津唯1的1家门店和位于北京apm的内地首店也相继关门。

据悉,香港铜锣湾京华中心店的关闭是由于没法负担租金。该店月租高达1100万港币,月销售额最少要到达6千万港币才能保持盈利。这意味着Forever 21每分钟需要卖出4至5件衣服,或是在1天内以每件300港币卖出6667件衣服和配饰才能完成目标。在这样的营业压力下,Forever 21在香港只保存了旺角的唯逐一家店铺。除此店外,其他几个店铺的关闭缘由都较为模糊。例如上海淮海中路店据称是由于市政建设关闭、浦东新梅联合店则是店员称因品牌内部调剂而关闭,其余再无回复。

而关于Forever 21在杭州撤店1事,有业内人士认为是该品牌由于目标群体年龄段低、款式平常,更容易遭到络杂牌冲击的缘由。加上目标消费者购买力较低,且穿衣风格不稳定等因素,致使品牌没法实现稳定的盈利。但据当地商城物业人员表示,快时尚如今依然是招商的主力店。

创建于1984年的Forever 21,品牌如其名,风格以20岁左右女孩的活泼、甜蜜风格为主。再加上价格平易近人、产品更新较快、物流迅速等缘由快速地打开了美国市场。来自韩国的开创人张东文和妻子把Forever 21带入了美国,以较快的上新速度和平易近人的价位快速扩大,如今在全球已有了750多家店铺。

可最近几年来,快时尚行业竞争加重,Forever 21在Zara、TOPSHOP、H M等众多对手抢占市场之时也暴露出了许多问题。例如快时尚品牌众多的英国市场,Forever 21在2013年的税前亏损就高达1840万英镑,接着便开始精简店铺的面积和数量,2016年4月更是直接退出了苏格兰市场。而占全球销量70%的美国市场也问题频发,据《美国邮报》报导,2016年Forever 21在美国面临过账务延迟付款的催缴,期间关闭了两家加州店铺,并向富国银行和TPG Capital申请贷款1.5亿美元。在美国负责为Forever 21运送衣服的快递公司EZ Worldwide Expres也因工作量变小、利润下滑的向810年代致敬缘由,放弃了Forever 21这个客户。2017年末,在悉尼的唯逐一家店铺撤出后,有消息称澳洲将成为下1个Forever 21放弃的市场。RBC资本市场的分析师布瑞恩杜克表对小朋友的皮肤等各方面都比较好示,在这样的状态下,5年至10年后Forever 21将失去健康的现金流。

而此时,距离Forever 21首次进入中国市场也有10年了。2008年,Forever 21曾在江苏常熟开了中国区的第1家店,但很快验证了品牌脱离1线市场的差异化战略其实不合适中国,以后的Forever 21又关闭了这间门店,退出了中国市场。重新归来是在2011年,Forever 21率先在里约奥运会就显得尤其关键了中国同时开通了官电商和天猫旗舰店,这1步比2014年入驻天猫的Zara和TOPSHOP、2017年才开天猫店的H M早了许多。实体店方面,Forever 21在中国市场的首站常以刚停业的北京王府井apm为准,该店于2012年8月8日开业。

对照其他快时尚品牌在中国的第1站,Forever 21的这个选择明显不太入流。10多年前,Zara、优衣库、H M在华的第1家店都选择了相对国际化的大都市 上海,即使是国际化城市不断增多的今天,准备开第1家实体店的TOPSHOP也选择了上海。而常熟对10年前来自美国的时尚女装品牌来讲,其实不是打入中国市场的适合选择。2012年1月18日,在中国市场沉寂两年后,Forever 21在香港铜锣湾京华中心开店。同年8月,重回内地市场,在北京王府井apm开店,以后的扩大速度就明显比同类品牌慢了许多。

Forever从2012年开始,每一年开店的数量不多,都保持在个位数。

从消费者的角度看,快时尚品牌的购物体验之1就是店铺多,常处于人流量大的商圈便于寻觅。目前,Zara在华门店数量近200个、优衣库近500家、H M已超过370家,这几个快时尚巨头即使是在扩大速度放缓的情况下,仅2017年上半年也分别在中国新增了7、34和21家。Urban Revivo作为中国本土品牌,正在快速扩大以加强与国际品牌的竞争实力,在华已超过120家门店,并还在以每一年60至100家的速度扩大。

与它们相比,Forever 21在进入中国10年后,实体店数量却仍停留在20个左右,不像是快时尚品牌的风格。我们对Forever 21在华的开店及关店情况做了梳理:

以2014至2016年数据为例,Forever 21的开店速度及数量明显落后于Zara和优衣库。

进入中国市场以来,Forever 21共开店28家,关闭8家。目前,Forever 21在中国有20家店。

据Forever 21官的店铺信息显示,目前包括香港和台湾在内,中国市场共有22个实体店,分别位于北京、天津、香港、上海、深圳、武汉、重庆、无锡、台湾、昆明、西安、南京、海口、郑州和苏州这15个城市及地区。而据大众点评及消费者视察,位于北京王府井apm和天津利华佳商厦的店铺近两3个月内已停止营业,只是官还未撤下信息,也就是说目前中国市场只有20家店。但是,算上早前关店的澳门店和2009年撤掉的常熟店,Forever 21在中国的关店数量已占开店总数的3分之1,2017年成了Forever 21关店数最多的1年。

事实上,2017年对许多快时尚品牌来讲,都是关店潮频发的1年。H M从北京西单大悦城撤掉8年老店、Zara中国市场的第1家形象店也在成都运营了6年后关闭、优衣库新年伊始便连关4家店,这些消息的背后多是由于高层人事变动、商场租金太高、品牌自我布局和竞争致使的营业压力等缘由。港股份析专栏作者康小臣曾对《证券市场周刊》表示,快时尚的事迹遭受寒冬说明了快时尚在全球跑马圈地迅速扩大后,其 速度后遗症 开始显现,市场饱和已成事实,关店或将成为常态。

不只是1线快时尚品牌,如韩国SPAO和西班牙MANGO的2线快时尚反而情况更加严重。SPAO曾在中国具有近百家门店,而截至2017年9月时只剩下31家;MANGO的店铺数量则从2013年开始便直线降落,从200多家减少到50家左右。因此,Zara从2015年起就开始把中国开店速度将至8%,低于此前的两位数增长指标;H M团体也下降了在中国每一年开设10%至15%家实体店的目标;在全球范围内事迹连续7个季度走低的GAP,也就表示计划关闭超过4分之1的零售连锁店。

有分析人士认为,品牌前期发展速度过快或是Forever 21堕入危机的缘由之1。虽然Forever 21开创人张东文曾说,店铺要渐渐扩大,不能盲目行事,但2014年Forever 21推出了价格更低的子品牌Forever 21 Red,并计划3年内在全球布局1200家门店。金融服务公司B. Riley Co高级分析师Jeff Vansinderen表示,这或许对Forever 21也有关键意义,但3年计划是1个很激进的扩大。

不过F21 Red成立1年后,Forever 21就被指有现金流断裂危机,时任公司首席财务官的izabeth Jain在那1时期离职。而在2017年5月,Forever 21也加入了快时尚的美妆战场,推出了生活方式品牌Riley Rose,专门销售美妆、居家和配饰商品,同时还会搭售热门美妆产品,如E.l.f. Beauty和NYX。新业务线是不是能帮助Forever 21提振销量还有待视察,但目前Riley Rose只在美国地区布局。

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